2024乡村旅游(农旅)行业研究报告节选
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乡村旅游概述
乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产(水稻、玉米、高粱、小麦等)、果树、小溪、小桥及了解它们的故事。旅游者可在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面:一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。
中国乡村旅游发展分析
旅游业与经济增长：旅游业对全球经济的直接贡献达到3%，对经济的影响不仅限于创造收入和就业，还包括刺激基础设施投资、促进可持续发展和文化保护等。在线旅游平台在促进经济增长和发展中发挥着重要作用。
全国乡村旅游市场规模
数据显示，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%;7月至8月，乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的九成多，从业人员数量基本达到同期水平。2021年，中国浙江余村和安徽西递村入选首批联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单。
2022年，全国休闲农业和乡村游客接待量更是达到了28亿人次，约占全国游客接待人次的56%。随着城市化进程的加快，乡村旅游逐渐受到人们的青睐。它不仅能够提供独特的旅游体验，还能带动乡村经济发展，提高农民生活水平。2023年，全国乡村旅游总收入将超过1.2万亿元人民币，同比增长12.5%。商启咨询预计，2030年，全国乡村旅游市场规模将达到3.2万亿元，保持年均10%以上的增幅。
2022年，全国休闲农业和乡村游客接待量更是达到了28亿人次，约占全国游客接待人次的56%。随着城市化进程的加快，乡村旅游逐渐受到人们的青睐。它不仅能够提供独特的旅游体验，还能带动乡村经济发展，提高农民生活水平。2023年，全国乡村旅游总收入将超过1.2万亿元人民币，同比增长12.5%。商启咨询预计，2030年，全国乡村旅游市场规模将达到3.2万亿元，保持年均10%以上的增幅。
全国不同省份乡村旅游示范数量
从下表可以发现，2019-2022年乡村旅游重点村数量最多的省份为新疆维吾尔族自治区及新疆生产建设兵团，总量达到80个；浙江省位列第二，乡村旅游重点村数量均为55个；江苏省紧随其后，乡村旅游重点村数量为54个。
乡村旅游及相关产业内部结构
从乡村旅游及相关产业内部结构看，乡村旅游业增加值40758亿元，占全部旅游及相关产业增加值比重为90.6%;乡村旅游相关产业增加值为4232亿元，占全部旅游及相关产业增加值比重为9.4%。在乡村旅游业内部，旅游购物规模最大，增加值为14077亿元，占全部旅游及相关产业增加值比重为31.3%;其次是旅游出行，增加值为12055亿元，占全部旅游及相关产业增加值比重为26.8%。
乡村休闲娱乐主要活动占比情况
2021年乡村休闲娱乐活动占比最高的为文化体验，达55%；其次为亲子互动，占比21%；体育活动占比16%；棋牌活动占比4%。
中国休闲农业与乡村旅游总收入变化
数据显示，2020年中国休闲农业与乡村旅游收入为5990亿元，减少66.9%。近几年，居民外出旅游需求被抑制，乡村旅游业受到严重冲击。随着外出限制的放开，被压抑许久的旅游消费端将迎来增长，乡村旅游收入有望实现稳步增长。
中国乡村旅游消费者画像分析
从年龄层来看，19-35岁的消费者占比最多，达到64.8%；36-50岁的消费者为第二大梯队，占比为32.8%。从性别方面来看，女性比男性消费者更多，占比为62.8%。从收入水平来看，有44.6%的乡村旅游消费者收入范围在500-10000元，其次10001-15000元的乡村旅游消费者占比29.2%；20000元以上的乡村旅游消费者占比最少，仅有2.7%。另外，数据显示，在乡村旅游消费者中，企业职员占比超过一半以上，达到了56.4%。
中国乡村旅游消费者出行方式分析
自驾游已成乡村旅游用户出游的重要方式。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自驾出游的游客比例为78.00%，高铁出游占比为7.50%，大巴出游的比例为4.50%，普铁出游2.30%，飞机出游的比例均为1.70%，艾媒咨询分析师认为，随着国民经济水平的提高，中国汽车保有量稳步增长，2019年，中国民用汽车保有量已达2.6亿辆，其中，私人汽车保有量达2.2亿，民用轿车1.46亿辆，私人轿车保有量增加1112万辆至1.37亿辆，汽车保有量的提高为旅游自驾创造了条件，开车自驾出游去乡村旅游成为新趋势。
中国乡村旅游消费者花费金额数据分析
数据显示，七成中国乡村旅游用户花费金额集中在300-900元区间，23.7%旅游用户花费900元以上，3.9%的中国旅游用户在乡村旅游的花费金额在300元以下。相关数据分析师认为，当前，中国乡村旅游消费主要用于吃和住，而部分乡村旅游国家如日本，乡村旅游消费主要用于文化产品和生态产品。未来乡村旅游还有很大的发展空间。
中国乡村旅游消费者注重因素分析
在对乡村旅游的注重因素中，“舒适的自然环境”“特色的民俗文化”和“独特的风味美食”是中国乡村旅游用户主要考虑的因素，占比分别为65.5%、56.7%和56.6%。相关数据分析师认为，当下中国各地乡村旅游建设如火如荼，若想要在激烈的竞争中脱颖而出，各地政府及乡村旅游开发商应关注消费者注重因素，挖掘当地乡村特色，精细化运营，为用户提供独特的乡村旅游产品，以争夺行业蓝海。
中国乡村旅游消费者选择产品类别分析
乡村旅游业态逐渐多样化，从农家乐向休闲观光型、健康养生型转变。
数据显示，在乡村旅游产品的选择上，70.2%的游客选择生态风光型，65.8%的游客选择农家乐、蔬果采摘等形式的乡村体验型，54.9%的游客选择健康养生型。
近些年，中国乡村旅游进入新时代，个性化休闲时代到来。产品乡村旅游已超越农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。
中国乡村旅游典型案例：北京平谷
2021年，平谷区乡村旅游实现总收入12351.2万元，同比增长13.5%。平谷区乡村旅游仍以农家特色餐饮为主要运营模式，餐饮收入9205.2万元，占乡村旅游总收入的74.5%，是经营户的主要收入来源。相关数据分析师认为，平谷区作为乡村旅游发展新兴热点，乡村旅游产品种类单一，游客消费集中于餐饮。
中国乡村旅游典型案例：浙江临安
2021年，临安区有民宿（农家乐）1774家（其中特色民宿205家），民宿（农家乐）房间价格基本保持在每间500元以上。全区乡村旅游接待总量831.31万人次，实现旅游综合收入9.37亿元。
临安区首创了“村落景区运营”的概念，助推农旅文旅融合，推动乡村发展，对于发挥市场机制有更大的作用，同时“村落景区运营”的发展前景吸引了年轻人参与，未来乡村旅游将对推动临安区的旅游业发挥更大的助力。
中国乡村旅游典型案例：黑龙江海林
雪乡在一年内有七个月处于冰雪覆盖时间，地处偏僻。2013年国内节目组《地理中国》、《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国第二季》于海林雪乡录制，雪乡一炮成名，成为国内游客冰雪旅游的主要目的地之一。
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